みそ・しょうゆ・百貨店、1952年 — 景品規制が始まった3つの場所

1952年3月1日、東京・霞が関。公正取引委員会が告示を出した。日本の景品規制の出発点だった。

しかし、これは全業種を対象にした網羅的な法律ではなかった。対象は たった3つの場所 だった。

• 台所の調味料 ── みそ・しょうゆ
• 街角の華 ── 百貨店

それ以外の業種で景品を撒くことは、自由だった。ガムも、ウイスキーも、化粧品も、すべて規制の外側にあった。10年後、ロッテが「ガム50円で1000万円懸賞」を打ち、景品が暴走するのは、この「規制の隙間」が原因になる。

なぜ最初の規制は3つだけだったのか。なぜみそ、しょうゆ、百貨店だったのか。

これは GuidelineChecker のコラム3本目である。前回までで、1960年のニセ牛缶事件と、1961年のロッテ1000万円懸賞を書いた。今回はその前史 ── 1952年、景品規制の最初の朝の話である。

1952年の食卓と街角

戦後7年。日本の小売の風景は、現在から想像するのが難しい。

1952年の時点で、日本の小売商店数は 108万店。それが2年後の1954年には 119万店、10.1%増 に膨らんでいた。小売従業員数も231万人から272万人へ、17.7%増。不況下にあって、商店だけが膨張する不思議な時代だった。

食品の小売は、ほぼすべて街の個人商店が担っていた。みそ屋、しょうゆ屋、酒屋、米屋、八百屋、肉屋、魚屋。日本人の朝食を成り立たせていたのは、半径500メートル以内に並ぶ十数軒の専門店だった。

その中で、みそとしょうゆ は特別な位置を占めていた。

なぜか。どの家庭も、毎日、必ず買う からだ。一日の食卓に味噌汁が並び、煮物にしょうゆが掛かる。日本人にとってこの2つは、米と並ぶ生活インフラだった。需要が安定し、価格が公定的で、消費者が銘柄に強くこだわらない ── そういう商品だった。

価格競争では差がつきにくい。だから業者は 景品で勝負した。

おまけが商品より大事になった日

みそとしょうゆの景品競争は、戦前から存在していた。だが戦後の物資不足の時代に、それは加速した。

「みそ1樽を買えば洗面器」「しょうゆ1升で雑巾2枚」「店頭で抽選券、当たれば自転車」 ── 全国の零細メーカーが我先にと景品を付けた。価格は同じでも、景品が豪華な方が売れた。商品の品質 (発酵の長さ、原料の質、塩分の絶妙) は、選ばれる理由から落ちていった。

問題は、景品の原資は商品の単価に上乗せされていた ことだった。消費者は気づかないまま「景品付きの値段」を払い、業者は「景品代を回収するため」に品質を落とした。本来の競争 (味と価格) が崩壊し、消費者にとっても業者にとっても損な競争が続いた。

百貨店も似た構造にあった。

百貨店の戦後復活

百貨店業の景品競争は、文脈が異なる。

戦前の日本には 百貨店法 (1937年) という法律があり、百貨店の出店や面積に厳しい制限が掛けられていた。中小小売を守るための法律だった。だが1947年、GHQ占領下で 独占禁止法が成立 すると、その理念 (= 自由競争を擁護する) と矛盾するとして、旧百貨店法は廃止された。

廃止後、百貨店業は急速に拡大した。三越、髙島屋、伊勢丹、松坂屋、大丸 ── 戦災で焼けた店舗を建て直し、戦時統制が解けた商品供給を背景に、毎月のように増床が続いた。

百貨店の販促手段の中心は、景品付き販売と懸賞 だった。「お買い上げ1000円ごとに福引券1枚」「年末大売出し、特賞は冷蔵庫」。当時の冷蔵庫は中産階級の家にもまだ無く、月給数か月分の高額品だった。それが景品として撒かれた。

中小小売店は対抗手段を持たなかった。元手が違いすぎた。1950年代前半、商店街で繰り返されたのは「百貨店に客を取られた」という陳情だった。

公取委が動いたのは、この陳情の蓄積と無関係ではない。

ドイツに先例があった

1952年3月の告示は、白紙の上から考案されたものではなかった。

参照されたのは、1932年のドイツ「景品令」(Zugabeverordnung) だった。ワイマール共和国末期、世界恐慌の影響で過剰な景品競争が小売業を疲弊させていたドイツが、景品付き販売を ほぼ全面禁止 した法令である。商品本体の品質と価格で勝負できる市場を守るためだった。

ドイツのこの法令は戦後の西ドイツでも長く生き続け、2001年まで 効力を持ち続けた。70年近く、ドイツのスーパーや百貨店は景品を撒けなかった。

戦後日本がドイツのこの先例を参考にしたのは、占領下の影響もある。GHQ経済科学局には、ドイツの市場法制を研究していた専門家が含まれていた。日本の独占禁止法自体が、米国反トラスト法を骨格としつつ、ドイツの不公正競争防止法 (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) の思想も取り入れていた。

景品規制も、この流れの中で始まった。

なぜ「3つだけ」だったのか

ここで本題に戻る。なぜ最初の規制は、みそ・しょうゆ・百貨店の3つだけだったのか。

理由は3つに集約できる。

1. 業界の声が大きかった

みそ・しょうゆ業界は 全国に零細メーカーが点在する伝統的構造 で、業界団体 (全国味噌工業協同組合連合会、日本醤油協会など) が早くから「景品競争を止めてくれ」と公取委に要請していた。中小事業者ほど景品競争で疲弊する。業界自身が規制を望んだ。

百貨店業も同じだった。中小小売の陳情に加え、百貨店業界の中でも「際限ない景品競争は皆を疲弊させる」という共通認識があった。1954年に出る百貨店業の特殊指定告示 (不当返品・不当派遣店員等の8項目) と合わせて、業界自身が秩序化を望んだ。

2. 国民生活への影響が大きかった

みそ・しょうゆは「全世帯が毎日買う商品」。百貨店は「都市部の消費の華」。どちらも国民の目に最も触れる場所で、社会問題化しやすかった。公取委が規制を始めるなら、社会的に説明しやすい業種から、というのは合理的な選択だった。

3. 業種別告示というモデルの限界

これが本質的な理由だった。独占禁止法の「不公正な取引方法」は、業種別の告示で具体化するモデル だった。新しい業種を追加するには、毎回、公取委の告示手続きが必要になる。当時の公取委はまだ発足5年目で、人員も予算も限られていた。3業種を選ぶだけで精一杯だった。

この限界が、後の10年間で「規制の隙間」を生む。製菓 (ロッテのガム1000万円懸賞)、ウイスキー (ハワイ旅行懸賞)、化粧品 (1000円札を肩までの高さで)。規制対象外の業種が「合法的に」景品競争を爆発させた。

10年後の1962年、ついに業種別告示のモデルが破綻し、全業種を統一的に規制する景品表示法 が制定される。だが、その前段は、1952年のこの「3つだけ」から始まっていた。

「業界が自分で規制する」モデルへ

1962年に景表法が成立した後、1952年の業種別告示は廃止された。代わりに登場したのが、公正競争規約 という仕組みだった。

公正競争規約とは、業界団体が 自主的に 景品と表示のルールを定め、公正取引委員会 (現・消費者庁) の認定を受けて運用する制度である。違反した加盟事業者には業界団体が警告や違約金を課す。法律ではなく、業界自治のルールだ。

最初に公正競争規約を結んだのは ── ここがおもしろい ── みそとしょうゆ だった。1962年の景表法施行とほぼ同時期に、両業界は自主規制の枠組みを作った。1952年告示で外圧的に規制された記憶が、10年後の自主的な制度設計に直結した。

百貨店業も同様に公正競争規約を策定した (1976年認定)。1952年に他律的に規制された3業種は、自律的に自分たちの規約を持つ業界へと変わった。

公正競争規約は、現在 90業種以上 で運用されている。食品 (即席めん、菓子、ビール、清涼飲料、缶詰、はちみつ等)、化粧品、家電、自動車、不動産、出版 ── 広告と販促のルールは、業界ごとの自主規約で細かく決まっている。

これは世界的に見ても特徴的な仕組みだ。米国も EU も、景品規制は政府が一律で行うのが基本。日本のように業界団体が自主規約を持つモデルは、1952年の業種別告示 → 1962年の景表法 + 公正競争規約という二段階で形成された、独特の制度進化の産物である。

1952年の3つが教えること

みそ・しょうゆ・百貨店という最初の3業種選びは、戦後の食卓と街角を映していた。

毎日の味噌汁。煮物のしょうゆ。年末の福引券。それぞれが「日本人の生活で最も景品が暴れていた場所」だった。1952年の公取委は、すべての業種を一度に規制する力はなかったが、最も目立つ場所から始める という現実的な選択をした。

その選択は不完全だった。10年間、規制の隙間で景品競争が暴走し、1962年に景表法という上位の法律が必要になった。だが、不完全だったからこそ、業界が自分で規約を作るという「自主規制」の文化が育った。今日の90業種以上の公正競争規約は、1952年の3つから始まっている。

景品表示法は、表面的には1962年に生まれた法律である。だが、その遺伝子は、台所と街の華に並んでいた、おまけ付きのみそ樽としょうゆ瓶と百貨店の福引券 に宿っていた。

法律は、いつも生活の細部から始まる。