おまけ禁止令、1932年 — ドイツが70年動かなかった理由、2001年に動いた理由

1932年3月9日、ベルリン。

世界恐慌の余波で失業率25%、議会は機能せず、ナチス党が選挙のたびに議席を増やしていた時代。ワイマール共和国はもはや通常の立法手続きでは法律を作れず、すべての重要な政策は ヒンデンブルク大統領の緊急令 (Notverordnung) で出されていた。

その日の緊急令の名前は「経済保護のための緊急令」(Notverordnung zum Schutz der Wirtschaft)。複数の経済対策が束ねられた長い令の中に、第一部第一条 として静かに置かれていたのが、小売店が商品におまけを付けることをほぼ全面禁止する条項 ── 後に Zugabeverordnung (景品令) と呼ばれることになる規定だった。

この令は、70年近く生き続けた。

ナチス政権の12年を生き、戦後の西ドイツに引き継がれ、ベルリンの壁が崩れて東西が統一されても消えず、EU が共通通貨ユーロを導入しても残った。動かしたのは内側の議論ではなく、外側からの圧力だった。

2001年7月25日、廃止。

これは GuidelineChecker のコラム4本目である。前回の「みそ・しょうゆ・百貨店」で、1952年の日本がこのドイツ景品令を参考にしたという話を書いた。今回は、その参照元の物語である。

1932年、共和国末期の壁紙

1932年のドイツの経済指標は、現代から見ると現実味がない。

失業率 25% (約 600万人)。鉱工業生産は 1929年比で 40%減。10行以上の主要銀行が連鎖破綻していた前年から、ようやく金融が落ち着いた直後だった。中産階級は預金を失い、農村は穀物価格暴落で疲弊し、都市の小売店は客の財布が空になった世界で売上の数字を毎月削っていた。

その中で過熱したのが、販促としての景品付き販売 だった。

体力のある大規模小売 ── 百貨店、消費協同組合 ── は商品を仕入れて売る際、おまけを付けて中小小売を圧迫した。「キッチン用品 5マルクをお買い上げで、フライパンサービス」「化粧水 1瓶で口紅 1本進呈」。中小小売は同じおまけを付けられない。値段では負けていなくても、おまけの豪華さで客を取られた。

ワイマール政府には選択肢が二つあった。一つは何もしないこと ── つまり中小小売の倒産を放置すること。もう一つは、おまけそのものを禁止すること。前者は政治的に不可能だった。中小事業者は当時のワイマール体制を支える主要な票田だった。彼らが反体制 (= 共産党またはナチス) に流れることは政府にとって致命的だった。

選ばれたのは後者だった。

第一部第一条という静かな置き場所

景品令は単独の法律として制定されていない。「経済保護のための緊急令」という多目的の緊急令の 一部 として、第一部第一条に置かれた。同じ令には、関税、税制、補助金、銀行規制 ── 当時の経済を立て直す予定だった多数の措置が並んでいた。景品禁止はそのうちの一つに過ぎなかった。

中身は明快だった。小売業者は商品におまけ (Zugabe) を付けてはならない。例外は、ごく少額の慣習的なおまけ (例: 包装紙、試供品 1個程度) のみ。

罰則も用意された。違反した場合、競合店および業界団体が裁判所に差止請求できる。罰金もあった。

この単純な仕組みが、その後 70年の小売実務を支配することになる。

1933年、値引き法で完成する

景品禁止だけでは、抜け道があった。景品をやめて、その分を値引きすれば同じ。だから業者は「現金特価」「会員価格」「大量購入割引」など、ありとあらゆる値引きで競争を再開した。

それを止めたのが、1933年 11月の Rabattgesetz (値引き法) だった。一般消費者向けの値引きを 原則 3%まで に制限する法律である。3%以上の値引きを名乗ることは違法。「特売」「半額」「30% off」── これらの広告が、ドイツでは戦後ずっと珍しい風景になる。

景品令と値引き法の二段構え。「価格は変えるな、おまけも付けるな。商品の品質と値段の組合せそのもので競争しろ」 という強烈なメッセージが、ドイツ小売業に刻み込まれた。

1933年というタイミングは偶然ではない。同年 1月にヒトラーが首相に就任していた。ナチス政権の経済政策の一つに、中小小売と職人層の保護 があった。彼らはナチス党の支持基盤だった。1932年に始まった景品令を、ナチスは廃止するどころか値引き法で補強した。中小事業者保護の名のもとに。

ここで奇妙なことが起こる。戦後、ドイツが脱ナチス化を進める中で、多くのナチス期の法律が廃止された。だが、景品令と値引き法は そのまま西ドイツに引き継がれた。

理由は単純だった。中小小売の保護という建前は、ナチスが利用しただけで、思想自体は政治体制を選ばない。戦後の西ドイツ社会的市場経済の中でも、「商店街の小さな店を守る」という政策的志向は強かった。経済の効率より、共同体の安定を優先する Ordoliberalismus の思想と相性が良かった。

東ドイツは社会主義経済なので景品問題自体が起きなかった。1990年の再統一で、西側の景品令と値引き法が東側にも適用された。70年間で対象人口だけは 6000万 → 8000万人に増えた。

なぜ 70年動かなかったか

法律は社会と同期するものだ。多くの規制は 20年もしないうちに時代遅れになり、改正・廃止される。なぜ景品令は 70年も動かなかったのか。

理由は 4つある。

1. 業界自身が守ってもらいたかった

中小小売連合会、職人組合、地方の業界団体 ── 1932年に景品令を求めた業界が、70年後の 2000年でも同じく景品令を支持していた。「景品競争が解禁されれば大手スーパーに潰される」という危機感は世代を超えて受け継がれた。法律を守るロビーが常にあった。

2. 消費者運動も廃止を求めなかった

ドイツの消費者団体 (Verbraucherzentrale 連合) は伝統的に「派手な景品は消費者を惑わす」という立場だった。「品質と価格で勝負する透明な市場」が消費者にとっても最良 という思想が定着していた。消費者の側からも廃止圧力が出なかった。

3. 訴訟インフラが整備されていた

景品令違反は裁判所での差止訴訟で処理される。70年の間に判例が積み重なり、何が違反で何が合法かの線引きが業界内で共有された。安定した予測可能性 が業界に存在し、新規参入者もこのルールに適応した。「景品禁止のドイツ」が当たり前の風景になった。

4. 競合する立法ニーズが無かった

景品競争が問題化していないので、「景品令を緩めよう」という政治的動機が政府に無かった。70年間、景品令は「忘れ去られた成功」だった。働いている法律をわざわざ廃止する政治家はいない。

2001年、EU が壁を崩す

70年動かなかったルールを、最後に動かしたのは EU だった。

2000年に EU が e-commerce 指令 (Directive 2000/31/EC) を発効した。インターネット上で商取引を行う事業者は、自国の法律にだけ従えばよい という「本国法主義」(country-of-origin principle) を定めた指令である。

これがドイツの景品令を直撃した。

考えてみよう。フランスの EC サイトはフランス法に従えばよい。フランスには景品禁止法が無い。だからフランスの EC サイトはドイツの消費者に「100 EUR お買い物で iPod プレゼント!」と派手なキャンペーンを打てる。

一方、ドイツの EC サイトは景品令に縛られて同じことができない。ドイツの事業者だけが、ドイツの消費者を相手に、不利な条件で競争させられる。逆差別である。

ドイツ政府はジレンマに直面した。

• 景品令を維持する → 国内 EC 事業者が消滅する
• 景品令を廃止する → 70年続いた制度を捨てる + 中小小売保護を諦める

選ばれたのは廃止だった。2001年 6月 29日に連邦議会、7月 13日に連邦参議院がそれぞれ廃止法案を可決、7月 25日に施行された。Rabattgesetz (値引き法) も同時に廃止された。

廃止に伴って、ドイツ小売業の景観は変わった。

その後、ドイツの広告には「最大 30% off」「2つ買えば 1つ無料」「ポイント 5倍」── 70年見たことのなかった販促手段が一斉に現れた。混乱を懸念する声もあったが、市場が崩壊することはなかった。中小小売は確かに苦しんだが、すでに進んでいたディスカウンター (Aldi、Lidl) との競争で、景品令の有無は決定的な要因ではなかった。

70年の制度が、外圧で 1日で消えた。ドイツ自身は最後まで、自分から動けなかった。

米国は逆の選択をした

ここで隣を見る。米国の景品規制はどう進化したか。

結論: 米国は景品禁止法を一度も持たなかった。

米国の競争法 (antitrust law) の系譜:

これらはどれも、消費者向けの景品付き販売そのもの を禁止していない。Robinson-Patman は B2B (卸→小売の値引きが大手だけに有利な場合) を扱うが、小売店が消費者におまけを付けるのは自由。FTC Act は「虚偽広告」を取り締まるが、「正直に景品付ける」のは合法。

なぜ米国は景品を禁止しなかったか。

ひと言で言えば、「大規模小売は悪ではない」 という思想が米国の市場文化に染み込んでいたからだ。19世紀後半から Sears Roebuck の通信販売、Woolworth のチェーン店、A&P の食品スーパー ── 米国は中小小売を保護するより、大規模小売の効率性を消費者に還元することを選んだ社会だった。景品付き販売も、その効率性の延長として許容された。

例外的に Robinson-Patman は中小卸保護の色が濃い (1936年 = 大恐慌期に成立) が、消費者向け景品には及ばなかった。

結果として、現在の米国小売の風景は、ドイツとも日本とも違う。「Buy 1 Get 1 Free」「Free with purchase」「Mail-in Rebate」── 派手な景品が、規制されることなく消費者の前で踊り続けてきた。

日本は両端の中間に立った

このドイツと米国の両極端の間に、日本の選択がある。

1952年の業種別告示で日本がドイツモデル (= 景品禁止) を参考にしたのは前回書いた通りだ。だが、日本は ドイツ式の「全面禁止」までは行かなかった。

1962年に景品表示法が成立したとき、選ばれたのは 「最高額の制限」と「総額の制限」 だった。景品を禁止するのではなく、「ガム 50円なら景品の最高額は 1,000円まで」「売上の 2%まで」という上限を設ける方式である。

ドイツ的に厳格でなく、米国的に放任でもない。中間 だった。

この中間性が、日本の景品市場の景観を作った。「Free プラン」「もう 1個無料」「お買い上げ 5,000円ごとに福引券」── 派手すぎず、無きにしも非ず。中小小売を完全に保護しないが、大手の暴走は止める。1962年の制度設計の妥協が、半世紀以上、日本の販促を支配している。

終わりに

1932年 3月 9日のベルリンに戻る。

ヒンデンブルク大統領が署名した経済保護緊急令は、ワイマール共和国を救えなかった。同年 7月の選挙でナチス党が第一党になり、翌 1933年 1月にヒトラーが首相に就任した。共和国は崩壊した。

だが、その崩れていく共和国が出した景品令は、70年生き残った。法律と政体は寿命が別 という事実が、ここに刻まれている。

そして、70年動かなかったルールを動かしたのは、ドイツ自身の判断ではなく、隣の国々がインターネット商取引のために共通ルールを作ったという外部事情だった。法律は、それを必要とした社会が変わった時に消える という事実も、ここに刻まれている。

景品表示法は、1962年に日本で生まれた。だがその遺伝子の一部は、1932年のベルリンから来ている。法律の系譜は国境を越え、80年以上の時間を超えて、いま日本のスーパーの景品棚に届いている。