スカスカおせち、2011年 — 景表法と SNS が出会った 47日

2011年 1月 1日。元日の食卓を開いた家族たちが、写真を撮って 2ちゃんねるに投稿し始めた。

タイトルは「スカスカおせち」。横浜の飲食店「バードカフェ」が前年末からグルーポンで売っていた定価 2万 1,000円のおせち料理 を、半額の 1万 500円 で 500セット販売 ── 元日に届いたのは、広告写真とまったく違う中身だった。

3段重のうち上段はスカスカで、海老の代わりに小さなバナメイエビ。キャビアの代わりにランプフィッシュの卵。シャラン鴨の代わりに国産合鴨。料理が傷んでいる、汁が漏れている、そもそも届いていない ── そんな苦情が 配達予定日の 12月 31日だけで 92件 寄せられていた。未配達は 約 200件。

その写真が、Twitter で爆発した。

これは GuidelineChecker の編集部が書く、コラムの 8本目である。前回は消費者庁、2009年 — 福田康夫の宿願と食品偽装ラッシュ で、2009年 9月 1日に発足した消費者庁の物語を辿った。今回は、その発足から 1年半後に起きた、消費者庁の最初の大型 SNS 事案である。

21,000円が 10,500円になった話

スカスカおせちを売った主体は 3者いた。

バードカフェは神奈川県横浜市の飲食店。運営は 株式会社外食文化研究所、社長は 水口憲治。同社にとって、おせち料理を売るのは初めてだった。

グルーポン・ジャパンは、米 Groupon (2008年 11月設立、CEO アンドリュー・メイソン) の日本子会社。共同購入クーポン業界 ── 「期間内に一定数の購入者が集まれば、商品が半額や 3割引で買える」モデル ── の日本最大手だった。2010年当時、共同購入クーポンサイトは日本に 300社近く乱立し、業界推定市場規模は翌年 2011年に 250億円を超えるとも言われていた。

購入者は 500人。広告ページには、3段重のおせち料理が華やかに並ぶ写真と、「定価 2万 1,000円が、グルーポン特別価格で 1万 500円 (50% OFF)」という表示。お正月の食卓に華を添える贅沢を半額で ── そういう商品として、年末の駆け込み需要に乗った。

ここに、すでに 2つの問題が仕込まれていた。

第一に、バードカフェは元々 100セットの製造能力しかなかった。だが共同購入の特性で「より多く売れた方が事業者の利益は伸びる」設計のため、需要に押されて 500セットを受注してしまった。製造能力の 5倍を引き受けたのである。

第二に、「定価 2万 1,000円」は実在しなかった。おせちを売るのが初めての店に、過去の販売実績による「通常価格」は存在しない。だが「通常価格 2万 1,000円 → 半額 1万 500円」と表示することで、消費者は「2万円の価値があるものを 1万円で買える」と誤認する。景表法でいう 有利誤認表示 である。

12月 31日、苦情 92件

注文は受注した。製造能力は足りない。配送業者の手配も追いつかない。年末の宅配ラッシュは混雑する。結果は次のとおりだった。

• 12月 31日: 配達予定日。届いた家庭で「広告と違う」「量が少ない」「傷んでいる」苦情。この日だけで 92件 (朝日新聞)
• 約 200件が配達予定日に届かず未配達。元日に届かない、1月 2日になっても届かない事例
• 届いたおせちは 3段重のうち下段にバラバラ詰められた状態のものも

12月 31日の夜、家庭のカメラに撮られた スカスカの 3段重の写真 が、その晩のうちに 2ちゃんねるに投稿された。

そして翌朝、元日の Twitter で爆発する。

「スカスカ」という形容詞は強かった。年に 1回しか食べないおせち、正月の食卓、家族で開ける瞬間 ── すべてが「楽しみ」と紐づくものが、半額の罠に裏切られた構造。Twitter で写真を共有することは、被害の発信であると同時に、お正月の儀式の崩壊を共有することでもあった。

新聞も追従した。1月 1日、朝日新聞・読売新聞が一斉に報じる。読売の取材に応じた購入者の証言は短かった。

届いたおせちは見本の写真と全く違う、内容がスカスカのものだった。

「スカスカおせち事件」という名前は、ここで確定する。

行政、動く

1月 4日から 6日にかけて、横浜市保健所 が立入調査。衛生面では問題なしと判定。だが景表法の問題は別である。

1月 7日、消費者庁 が調査を開始。発足から 1年と 4ヶ月 の若い役所にとって、SNS で全国規模に炎上した最初の大型景表法事案だった。

1月 17日、動いたのは米本社だった。米 Groupon CEO アンドリュー・メイソン本人が、グルーポン・ジャパンのサイトと YouTube で謝罪動画を公開した。動画は約 80秒。縦縞のシャツ、執務室の机を背景に、こう切り出した。

こんにちは。(以降、英語) We really messed up. 本当にごめんなさい。

「We really messed up」── 「本当に大失敗でした」。米国流の率直な認諾。続けて、

私がグルーポンを始めたきっかけは、ご近所のお店を発見、体験していただき、人々を幸せにするためです。その理念に反するサービスを提供したことは心が痛みます。

メイソンは具体的な対応策を 4つ提示した。

• クーポン商品の事前審査の厳格化
• クーポン上限枚数の明確な考え方の導入
• 専用問い合わせ窓口の設置
• 社内教育の拡充と業務管理体制の強化

そして購入者全員への 全額返金 + 5,000円分のグルーポンギフト を発表。返金総額は約 3,000万円規模。バードカフェには返金能力がなく、グルーポン・ジャパンが全額を負担した。

米国 IT スタートアップの CEO が、年明けの 2週間で謝罪動画を撮り、日本語の挨拶から始め、英語で "We really messed up" と認める ── 当時の日本のビジネス文化では異例だった。

2月 22日、措置命令

そして 2011年 2月 22日。消費者庁は 外食文化研究所 に対し、景品表示法違反 (優良誤認・有利誤認) で 措置命令 を出した。

2月 10日、グルーポン・ジャパンが先んじて公開した謝罪文では、表示虚偽の具体的内訳が明かされていた。

• 才巻きエビの白ワイン蒸し → 実際は バナメイエビの冷製
• キャビア → 実際は ランプフィッシュの卵
• ニシンの昆布巻き → 実際は ワカサギの昆布巻き
• フランス産シャラン鴨のロースト → 実際は 国産合鴨のロースト
• 鹿児島産黒豚の京みそ漬け → 実際は 米国産黒豚の京みそ漬け

これに加え、「通常価格 2万 1,000円」表示の根拠なし ── つまり有利誤認も同時に成立。8品にわたる優良誤認 + 二重価格による有利誤認は、措置命令の典型例だった。

消費者庁は同日、グルーポン・ジャパンには措置命令を出さず、再発防止を要請した。掲載した側 (プラットフォーマー) と作った側 (出店者) の責任のうち、当時の景表法は「商品を供給する者」つまり製造販売者を主な対象としていたためである。だが運営する側にも事前審査・上限枚数管理の責任があると消費者庁は指摘した。これは後年、プラットフォーム事業者の景表法上の責任を議論する出発点になる。

消費者庁発足から 約 1年半。「景表法の所管が公正取引委員会から消費者庁に移って何が変わるのか」という疑問に、最初の答えが出た瞬間だった。

共同購入クーポンの黄昏

この事件は、共同購入クーポン業界そのものを変えた。

事件以前、業界の論理はシンプルだった。「店舗は固定費を回収するために半額でも売りたい」「消費者は半額で買いたい」「クーポンサイトは仲介で手数料を得る」── 三方良しに見える設計。

だがスカスカおせちが示したのは、設計の欠陥だった。

• 大量受注の構造的危険: クーポン上限を高く設定するほどクーポンサイトの売上は上がる。だが店舗の製造能力は変わらない。売れすぎが品質崩壊を呼ぶ
• 新規参入店舗の実績不足: クーポンサイトは「定価」表示の根拠を確認しない。初出店店舗が二重価格表示を作れる
• 配送崩壊: 年末ピーク時、初めての配送経験を持つ店舗が大量受注を捌けない
• プラットフォーマーの責任曖昧: 起きた問題は誰が補償するか

事件後、共同購入クーポン業界は急速に冷え込む。一部統計では、全盛期 300社近かったサイトは数年で激減、市場規模も 2013年の約 396億円をピークに下降。グルーポン・ジャパン自身も、2014年におせち販売を再開 したが信頼回復は果たせず、2020年 9月 28日に日本でのクーポン販売を終了、撤退する。2021年 12月 14日に清算結了。

バードカフェは事件後に閉店。社長の水口憲治は引責辞任。系列で「THE GRANCH」「Fujisawa Kitchen」という別名の店舗を出そうとしたが、ネット上で「同じ会社が名前を変えただけ」と特定され、開店中止に追い込まれた。

SNS が消費者庁を動かした

スカスカおせち事件が後世に残した意味は、3つある。

第一に、SNS が消費者運動の主役になった。1962年のニセ牛缶事件 (詳細はこちら) では、主婦連合会が試買調査をし、新聞が取り上げ、国会が動いた。立ち上がりに数ヶ月かかった。2011年のスカスカおせちは、元日の朝に Twitter で写真が共有された瞬間に全国炎上が始まった。立ち上がりは数時間だった。

新聞の役割が消えたわけではない。だが「消費者の被害が可視化される速度」は、紙の試買報告書から、スマートフォンで撮って Twitter に投稿される写真に変わった。

第二に、消費者庁が機能した。2009年 9月の発足から 1年半。「縦割りを超えた所管」「すきま事案への対応」を掲げて設立された役所が、SNS発の事件に対して 47日間で立入調査 → 措置命令 を出した (1月 7日調査開始 → 2月 22日措置命令)。

これは食品衛生法 (厚労省)、景表法 (消費者庁)、特商法 (経産省+消費者庁) が分散していた旧体制では、おそらく不可能な速度だった。一元化の意義が初めて形になった事案である。

第三に、プラットフォーマー責任の議論が始まった。グルーポン・ジャパンは措置命令を免れたが、「販売した者」と「掲載した者」の責任分担という問題は残った。10年後の 2023年 10月のステマ規制施行 (景表法 5条 3号 7項) や、定期購入規制 (2022年 特商法改正) の議論も、この事件で生まれた問いの延長線上にある。

80秒、47日、9年

メイソンの謝罪動画は、いま見ても短い。80秒。執務室。縦縞のシャツ。「こんにちは」と日本語。"We really messed up"。

謝罪のかたちはシンプルだった。問題を認める。理由を述べる。返金する。再発を防ぐ。当時の日本企業がもう少し時間をかけて記者会見を準備するのに対し、米国本社の CEO が 2週間で動画を撮って配信したことが、結果として日本市場での信頼の最後の砦になった。

それでもグルーポン・ジャパンは 9年後に撤退する。スカスカおせちが撤退の唯一の理由ではない。だが「消費者の信頼を一度失ったプラットフォーム」というイメージは、9年間消えなかった。

法律は、いつも勝者が出た翌朝に作られる。1962年、ロッテのガム 1000万円懸賞という勝者が出た翌朝に、景品表示法が生まれた。2011年、共同購入クーポンが「半額で 500セット売れた」という勝者が出た翌朝、消費者の元日の食卓で写真が撮られた。

その写真を見た人々が、自分のスマートフォンに保存し、Twitter に投稿した瞬間 ── 消費者庁発足から 1年半の役所が、SNS時代の景表法 という、新しい運用領域に足を踏み入れた。