JAROってなんじゃろ、1974年 — 日本広告審査機構が生まれた夏

1974年(昭和49年)8月28日、東京・千代田、東京会館。

夏の昼下がりだった。広告主、新聞社、出版社、放送会社、広告会社、広告制作会社 ── 業界の主だった顔ぶれが、ひとつの大広間に集まっていた。

加入会員 110社。協力機関 150団体。参加者、およそ300人。

議長席に立った設立準備委員長は、宣言を読み上げた。

「広告に真実を」。

これは GuidelineChecker のコラム 27本目である。前回の 1980年10月9日 — 広告の言葉が書き換えられた日 で、「業界が動いてから6年、行政がようやく追いついた」と書いた。今回は、その「業界」が誰だったかの物語である。景表法でも薬機法でもなく、業界自身が広告を律してきた仕組みが、ここで生まれる。

半身不随で渡米した男

時計を、4年前に戻す。

1970年(昭和45年)。電通専務、島崎千里、52歳。

彼は、日本の広告業界が編成した米国視察団の団長に決まっていた。米国の Better Business Bureau ── BBB ── を見るためである。

BBBは、1912年に米国で設立された、世界最古の広告・商取引の自主規制機関だった。92もの独立した地方BBBが連合して、米国とカナダの広告と商取引を律していた。

訪問先と日程は決まっていた。視察団は24名。副団長に田辺製薬東京支店の安達義幸と、日本経済新聞社の山崎武敏。電通からは 高橋一朗 (後の副社長)。「借金して参加費用を捻出した」女性コピーライター 岡橋葉子 もいた。

ところが、出発直前、島崎は脳血栓で倒れた。

半身不随。妻は「行かないで」と止めた。だが島崎は妻の介助を受けて、空港へ向かい、飛行機に乗った。

帰国後、高橋一朗が回想している。

「23人分の頭とカバンの中身は、BBBだらけだった」。

視察団は、米国でBBBの仕組みを徹底的に学んで、帰国した。

「日本版BBB」が「日本広告審査機構」になった日

帰国した彼らは、すぐに動いた。

京都大学の経済学者 伊東光晴 邸を、朝日新聞・読売新聞の広告局長が訪ねている。「スポンサーの要求に対して、広告の真実性と質をどう確保するか」 ── 議題は、それだった。

伊東は、同じ問題意識を持っていた 中山伊知郎 (一橋大学名誉教授・初代学長)、都留重人 (一橋大学経済研究所初代所長) らに声をかけた。第二次物価問題懇談会で議論してきた仲間である。

設立準備会が、立ち上がる。

最初の構想は、シンプルだった。「日本版BBB」を作る。米国の仕組みを、そのまま移植する。

だが議論の中で、結論が変わった。

BBBは商取引全般を扱う組織である。広告・表示問題は、その一部にすぎない。日本の業界にとって、いま緊急に必要なのは「広告と表示を律する仕組み」だった。

「広告関係者からの発意を明確にする意味からも、広告・表示問題から入るべき」 ── 設立準備会はそう判じた。

名称も「日本版BBB」ではなく、独自のものに決まった。

日本広告審査機構。Japan Advertising Review Organization。略称 ── JARO。

東京会館の夏

1974年(昭和49年)8月28日、東京会館で設立総会が開かれた。

議長を務めたのは、全日本広告連盟会長で設立準備委員長の 河口静雄 (東京12チャンネルテレビ専務取締役)。そのまま初代理事長に選任された。

審査委員長には、東京大学名誉教授・有澤廣巳が委嘱された。戦後日本の経済政策に深く関わった経済学者である。

苦情処理システムの設計を引き受けたのは、慶應義塾大学の助教授 小野桂之介。設立総会の直後から、ゼロから組み立てた。

要人も来た。前月まで通商産業大臣を務めていた 中曽根康弘が、出席した。米国 BBB の National Advertising Review Board (NARB) からは代表が来日して、挨拶を述べた。

1973年のオイルショックから1年。狂乱物価、買い占め騒ぎ、マルチ商法、合成洗剤追放運動 ── 消費者の企業不信は深まる一方だった。

「業界が、業界の広告を律しなければならない」 ── 業界の側にも、そういう自覚が芽生えていた。

そして1974年10月15日、社団法人の認可が下りた。所管は通商産業省と経済企画庁。異例のスピード許可と評された。

設立総会から、わずか48日後だった。

54件から始まった

JAROの最初の半年で、寄せられた苦情は54件だった。

初年度の業種首位は 不動産。土地神話の終わりに、虚偽・誇大広告が並んだ。

翌1975年、首位は食料品に変わった。当時はまだ一般食品と健康食品を区別していなかったが、すでに 健康食品の医薬品的効能効果の暗示に苦情が集中し始めていた。

50年で、累計約 26万件 の苦情を JARO が受けた。

媒体首位の変遷も、時代を映している。

紙からテレビへ、テレビからスマホへ。媒体が変わっても、苦情の流入は止まらなかった。

「よーく効く」と「広告に真実を」

1978年(昭和53年)、JAROの審査委員会に、ある医薬品のテレビCMへの苦情が届いた。

「○○によーく効きます」というキャッチフレーズ。CMを観た視聴者から、「これではぴたりと治るかのような誤認を与える」という指摘だった。

JAROは、これを 誇大広告と認定した。事例集43に記録されている。

このとき、医薬品の広告基準を所管する厚生省は、まだ動いていなかった。

行政が 医薬品等適正広告基準 (薬発第1339号) を全面改定するのは、2年後の1980年10月9日である。

業界が動いてから、6年。行政が、ようやく追いついた。

JAROのスローガン「広告に真実を」は、行政の動きを待たない自主規制の宣言だった。所管が公正取引委員会と経済産業省でありながら、薬機法 (当時の薬事法) の領域にも踏み込む ── これがJAROの設計だった。

JAROってなんじゃろ

1984年、設立10周年。

PR部会では、JAROを世間に知ってもらう新しい広報コピーを議論していた。いくつかの案が出た中で、部会員のひとりが強く推したのが、駄洒落調のひと言だった。

JAROってなんじゃろ。

「親しみやすい」。その推薦が通った。

このコピーは、半世紀にわたって日本人の記憶に刻まれた。林家木久扇、林家木久蔵 (2代目) ── 落語家が起用された時期もある。茶の間で、駄洒落と一緒に「広告審査機構」という言葉が、繰り返された。

そして2024年、JAROは50周年を迎えた。

累計苦情、約26万件。年間 約1万件。媒体は新聞からテレビ、そしてインターネットへ。

業界が業界を律する仕組みは、半世紀続いて、いまも動いている。

三本目の柱

景表法 (1962年) は、国家が広告の真偽を律する仕組みだった (詳細: ニセ牛缶、1962年)。

公正競争規約 (景表法第31条、1963年〜) は、業界別の法定自主規制だった (詳細: 不動産、1963年)。

そして1974年のJAROは、業界横断の任意自主規制だった。広告と表示なら、業種を問わず受け付ける。法的強制力はない。だが「行政が動く前」のフィルターとして、半世紀働いた。

国家、業界別、業界横断。広告を律する 三本の柱 が、ここで揃った。

1980年に厚生省が医薬品の広告を律し、2014年に景表法が課徴金の牙を持ち、2023年にステマ規制が走り出した。そのどれもが、JAROが先に受け止めた苦情の上に、行政の制度として書き直されたものだった。

東京会館の夏、1974年8月28日。

そこに集まった300人が立ち上げた仕組みは、半世紀後の Instagram のインフルエンサー投稿にも、TikTok のレビュー動画にも、いまも届いている。

「広告に真実を」 ── 設立宣言の6文字は、JAROの掲げる旗として、まだ降ろされていない。