1980年10月9日 — 広告の言葉が書き換えられた日

1980年(昭和55年)10月9日、厚生省薬務局長は同じ日に2通の通知を出した。

1通は、前年に成立した薬事法大改正の施行通知。

もう1通が、医薬品等適正広告基準。

その日を境に、「最高」「絶対安全」「医師も推奨」「私はこれで治った」——これらは、すべて禁じ手になった。

これは GuidelineChecker の編集部が書く、コラムの 26本目、薬機法シリーズの 6本目である。23本目 サリドマイド、1962年 と 24本目 スモン、1970年 で、市販前審査と市販後監視・被害救済の起源を辿り、二つの薬害が 1979年10月1日公布の薬事法大改正に結実するまでを見届けた。25本目 四十六年通知、1971年 では、食品が薬になる線が引かれた経緯を辿った。スモン記事の最後で予告した「別の話」── 薬事法改正の 1年後、その落とし子として薬務局長通知という一片の紙が、医薬品広告で使ってよい言葉そのものを書き換えた日の話である。景表法側で ニセ牛缶、1962年 から ステマ規制、2023年 まで「表示の真偽」が律されてきた、その隣で動き続けた、もう一本の広告規制の話でもある。

同日二通の通知

サリドマイドの和解が成立したのは、1974年だった。

胎児に重い障害を残した薬を、国と製薬企業がついに認めた、戦後最大の薬害訴訟の和解である。その5年後の1979年9月、もう一つの大型薬害——整腸剤キノホルムによるスモン——の和解も決まる。

国会は動かざるをえなかった。

1979年(昭和54年)10月、薬事法の大改正(法律第56号)が成立する。法の目的に「有効性・安全性の確保」を明記。

承認審査の法定化、再審査・再評価制度、副作用報告、製造管理基準(GMP)の法定化、緊急命令・回収命令の権限——薬を「売る前に審査し、売った後も監視する」仕組みが、ここで一気に法律に書き込まれた。

この改正の主要部分が施行されたのは、約1年後の1980年9月30日。

その10日後、1980年10月9日、厚生省薬務局長から都道府県知事宛に、2通の通知が発出された。

• 薬発第1330号「薬事法の一部を改正する法律の施行について」
• 薬発第1339号「医薬品等適正広告基準について」

前者は1979年改正の施行通知。後者は、戦後二度目となる広告基準の全面改定だった。

「薬事法本体で承認と安全性を強化したのだから、広告ルールも同じ水準に引き上げなければ、制度が片肺になる」——立法者の認識は、そういうものだった。

サリドマイドとスモンで法の言葉が書き換えられた、その10日後、広告の言葉もまた書き換えられた。

六年先に動いた業界

行政が動く前に、業界はすでに動いていた。

1974年(昭和49年)8月28日、東京会館で開かれた一つの設立総会に、当時の通産大臣・中曽根康弘が出席している。

社団法人日本広告審査機構(JARO)。米国のBetter Business Bureauをモデルにした、業界初の広告自主規制機関である。

1973年のオイルショック後、消費者の企業不信は深まっていた。合成洗剤、マルチ商法、虚偽誇大広告。誰かが、広告を律する仕組みを作らなければならなかった。

JAROは設立初年度に54件の苦情を受け付ける。多くは虚偽誇大広告の指摘だった。

翌1975年には、健康食品の広告について「医薬品的な効能効果の暗示」で薬事法違反の懸念を3社に指摘。1978年には、ある医薬品のテレビCMの「よーく効く」という表現を、誇大広告として認定している。

業界が動いてから、6年。1980年、行政がようやく追いついた。

禁じ手のリスト

1980年10月9日の薬発第1339号は、別添「医薬品等適正広告基準」を伴っていた。

そこに並んでいたのは、書いてはいけない言葉のリストだった。

医療関係者の推せんが禁じ手になった理由は明快だった——消費者がそれを国家公認のように誤認するからである。

体験談には「※個人の感想です」と但し書きをつけても、許されなかった。客観的裏付けにならず、消費者に効能効果や安全性についての誤解を与えるおそれがある——基準は、そう明記していた。

書けない言葉が、こうして1980年に並んだ。

SNSが追いついた日

1980年の基準は、テレビと新聞と雑誌の世界で書かれた。

その世界が変わるのに、37年かかった。

2017年(平成29年)9月29日、薬生発0929第4号——医薬品等適正広告基準の全面改正である。

改正版は、媒体の定義に新しい一文を加えた。「ウェブサイト・ソーシャルネットワーキングサービス等のすべての媒体」。

InstagramもTwitterもTikTokも、明示的にこの基準の射程に入った。

業界では「14点改正」と呼ばれた、この見直しは、二つの方向で動いた。

37年前、薬務局長が紙の通知に書き込んだリストに、SNS時代の新しい禁じ手が、上書きで足された。

罰は重くなった

1980年に基準が生まれたとき、違反のペナルティは行政指導が中心だった。

2014年、薬事法は薬機法と名を変える。第66条の誇大広告禁止は「何人も」を主語にすることが明文化され、広告主だけでなく、広告を作る代理店も制作者も、全員が責任を負う対象になった。

2020年7月、その「何人も」が、初めて運用された。あるサプリの記事広告をめぐり、広告主、広告代理店の社長、別の広告会社の従業員——同時に逮捕された。

そして2021年8月、薬機法に課徴金制度が導入される。誇大広告の対象商品売上の4.5%を、国庫に納付させる仕組み。景品表示法の課徴金(3%)を上回る、強い牙だった。

1980年の通知が引いたラインを越えた瞬間に、いまは億単位の金が動く。

行政指導から始まった半世紀の牙は、ここまで尖った。

一片の通知

1914年の売薬法が、「効くなら、証明せよ」と言った。

1951年の覚せい剤取締法が、効きすぎる薬を「物そのもの」で禁じた。

1971年の46通知が、「効くと書いた食品は、薬とみなす」と告げた。

1962年のサリドマイドと1970年のスモンは、1979年の薬事法改正に「売る前に審査し、売った後も監視し、被害が出たら救済せよ」と書かせた。

そして1980年10月9日、薬発第1339号が告げた——「何を書いていいか、何を書いてはいけないか、ここに定める」と。

1980年の薬務局長が紙に書き留めた言葉のリストは、それから45年経った今日も生きている。Instagramのインフルエンサー投稿も、TikTokのレビュー動画も、化粧品ECの商品ページも、すべてこの一片の通知が引いたラインの中で書かれている。