おまけから AI まで ── 景表法90年の地図（1932–2026）

1932年のベルリンで、ある法律が「おまけ」を禁じた。景品で客を釣る競争が行き過ぎたからだ。

2024年の東京で、ある電力会社が16億円を課された。料金プランの「比べ方」が、消費者に有利だと誤認させたからだ。

92年。国も、時代も、技術も違う。だが二つは、同じ一本の線の上にある。その線が問い続けてきたのは、たった一つのことだ ── 消費者は、本当のことを知って選べているか。

このシリーズは、その線を辿ってきた。ここでは全体を一枚の地図にして、90年を一望する。

第一幕 ── 景品の時代

景品表示法は、最初から「表示」の法律だったわけではない。出発点は、景品 ── おまけと懸賞の過熱だった。

戦後、みそ屋もしょうゆ屋も百貨店も、客寄せの景品競争に走った。やがて1962年、中身を偽った「ニセ牛缶」が引き金となり、景品表示法が生まれる。景品(おまけ)と表示(中身)の二本柱は、このとき形を得た。

• 1914年 ── FTC、推薦広告ガイドへの110年(米国・不公正な取引方法を取り締まる委員会の誕生)
• 1932年 ── おまけ禁止令、ドイツが70年動かなかった理由
• 1952年 ── みそ・しょうゆ・百貨店、景品規制が始まった3つの場所
• 1961年 ── 特賞1000万円、景表法「景品」が生まれた春
• 1962年 ── ニセ牛缶、景品表示法が生まれた朝
• 1963年 ── 不動産、公正競争規約という発明

第二幕 ── 表示の時代へ

二本柱のうち、重心はやがて「表示」へ移っていく。景品の過熱が落ち着く一方で、品質や価格を偽る不当表示が、規制の主戦場になった。

2009年、消費者庁の発足で景表法は所管を移し、執行体制が変わる。2016年には、初めて「払いなさい」と言える牙 ── 課徴金が加わった。打消し表示やアフィリエイトといった、新しい誤認の形も次々と裁かれていく。

• 2009年 ── 消費者庁、福田康夫の宿願と食品偽装ラッシュ
• 2011年 ── スカスカおせち、景表法とSNSが出会った47日
• 2012年 ── ペニーオークション、ステマ規制11年沈黙の発端
• 2014年 ── 課徴金、景表法52年目の制裁(2016年施行)
• 2017年 ── 打消し表示、視線は止まらなかった
• 2018年 ── ブレインハーツ、アフィリエイトサイトの表示が景表法と出会った日
• 2019年 ── 動画見放題、留意点8ヶ月後の試金石

第三幕 ── デジタルと AI の時代

2020年代、誤認の舞台は SNS と AI に移る。

2023年のステマ規制は、「表示の真偽」ではなく「広告だと分かるか」を問う、新しい不当表示を加えた。2024年の改正は制裁を一段強め、課徴金は同じ年に過去最高を更新し続けた。そしてその先で、なりすましと生成 AI が、景表法の射程そのものを問い始めている。

• 2023年 ── ステマ規制、11年沈黙の到達点
• 2024年 ── 景表法改正、アメとムチを同時に入れた62年目
• 2016–2025年 ── 16億5,594万円、課徴金の10年
• 2024–2026年 ── 景表法が届かない広告、なりすましとAIレビュー

なお、この90年を貫く横軸として、業界の自主規制とカルテルの境目という問題もある。公正競争規約のような自主ルールは、一歩間違えば独占禁止法上のカルテルになる ── 規制と自主規制のあいだの、消えない緊張だ。

地図に見える、三つの動き

90年を一望すると、点が線になり、三つの動きが浮かぶ。

重心の移動 ── 景品から、表示、そして設計へ。 法の名は「景品"表示"法」だが、出発は景品(おまけ・懸賞)の規制だった。戦後、重心は表示(中身の誤認)へ移り、デジタル時代には、なりすましや UI 設計といった「表示の手前」にまで論点が広がっている。

制裁の進化 ── やめなさい、払いなさい、そして。 1962年の景表法は「やめなさい」(措置命令)としか言えなかった。2016年に「払いなさい」(課徴金)を得て、2024年には確約(是正)と直罰(刑事)へ枝分かれした(詳細: 課徴金の10年)。罰の道具立ては、60年かけて厚くなった。

射程の拡大と、その縁。 規制は当初、表示の真偽(優良誤認・有利誤認)を問うものだった。2023年のステマ告示は、真偽を問わず「広告だと分かるか」へ射程を広げた(詳細: ステマ規制)。だが、なりすましや AI 生成の偽広告は、その射程の外側にあり、刑事罰やプラットフォーム規制が引き受けている(詳細: 景表法が届かない広告)。射程は広がり続けたが、縁もまた、はっきりしてきた。

翌朝は、まだ続く

このシリーズで繰り返してきた言葉がある。法律は、いつも勝者が出た翌朝に作られる、と。

ニセ牛缶の翌朝に景表法ができ、ペニーオークションの11年後にステマ規制が施行され、メニュー偽装の翌朝に課徴金が入った。90年の地図は、そうした「翌朝」の連なりだった。

そして次の勝者 ── 他人の顔を借り、一度も発さなかった言葉を喋らせる者は、もう現れている。次の翌朝が、どんな法律を呼ぶのかは、まだ書かれていない。